Passen Agenturen noch in das Geschäftsmodell von Paid-Search-Anbietern?

In den letzten Jahren hat es vor allem Google verstanden, mit innovativen Produkten und einer durchdachten Expansionsstrategie an einem Quasi-Monopol zu arbeiten. So kommt heute kaum ein Internetuser mehr an der Suchmaschine vorbei. Gleiches gilt für Unternehmen und Agenturen die via Google für Marken und Produkte im Netz werben. Ein erheblicher Teil des Paid-Search-Geschäfts läuft heute über den Platzhirsch Google und der Bereich des Suchmaschinenmarketings bleibt auf dynamischem Wachstumskurs. Für die Google – Strategen scheint dies allerdings nur ein weiterer Zwischenschritt auf dem Weg zu weit ambitionierteren Zielen zu sein.

Das Geschäft mit den bezahlten Suchmaschineneinträgen lief bisher in „geregelten Bahnen“. Agenturen und SEO-Dienstleister akquirierten Kunden, berieten diese in Sachen Online-Marketing, entwickelten Strategien und buchten kostenpflichtige Sucheinträge (”AdWords”) bei den Paid-Search-Anbietern. Nun hält Google scheinbar die Zeit für gekommen, sich nach und nach der Vermittler und der Multiplikatoren zu entledigen und vor allem große Bestandskunden ausgesuchter Branchen direkt zu bedienen. (siehe iBusiness)

Google will in Sachen Paid-Search weiter wachsen, nicht nur Werbung verkaufen, sondern auch gleich Optimierung und Evaluation übernehmen. Die Voraussetzungen hierfür wurden geschaffen, teils mit begrüßenswerten, teils mit bedenklichen Begleiterscheinungen:
In Form des “Google Advertising Professional”-Gütesiegels wurde ein nachvollziehbarer Schritt unternommen, der Fachkompetenz von Agenturen sicherstellt, die Google-Paid-Search-Dienstleistungen vermitteln. Mit Google-Analytics wurde ein Log-File-Analyse-Instrument (Paid-Search-Konkurrenzbeobachtung inbegriffen) in das Produktportfolio integriert.
Im Bezug auf Agenturen wurden die klassischen Agenturerlass-Konditionen abgeschafft und teilweise ersetzt durch ein proprietäres Partnersystem welches die Agenturen enger an Google bindet. (siehe betamode) Der Ausbau des eigenen Vertriebs bildet den Abschluss dieser Integrations-Bemühungen. Kein Wunder also, dass hier und da ein Grummeln laut wird, Google beisse in die Hand, die sie jahrelang gefüttert habe. Dienstleister, die ihren Kunden die Bedeutung und die Effektivität des Suchmaschinenmarketings nahe brachten, könnten nun nicht nur um ihre Aufträge gebracht werden, sondern gehen dem Kunden als Mittler und Berater verloren.

Aus Sicht der Paid-Search-Anbieter ist diese Strategie durchaus nachvollziehbar und erscheint lohnend. Im Kleinen konnte man die Recherche von Key-Words, deren Optimierung auch bislang schon direkt von Google durchführen lassen. Warum dies also nicht zusammen mit konstantem Monitoring und den Buchungen selbst zu einem Produktbündel schnüren? Dienstleistungen, die Agenturen ihren Kunden in Rechnung stellen können so (kostenlos) in das eigene Angebot aufgenommen und im Sinne der Umsatzmaximierung der geschalteten AdWords angeboten werden.

Entscheidend für den Erfolg dieser Strategie wird allerdings sein ob die werbetreibenden Unternehmen von dieser Entwicklung wirklich profitieren können. Und das darf getrost bezweifelt werden. Die Rolle der Agenturen war im Paid-Search-Geschäftsmodell immer eine ganz klare:
Beratung, Analyse und Kontrolle der Ad-Word-Buchungen unter strikt erfolgsorientierten Effizienzkriterien und immer mit Blick auf das crossmediale Gesamtarsenal. Nicht zuletzt deshalb nehmen Unternehmen Agenturleistungen in Anspruch: Expertenwissen und Full-Service-Kompetenzen für das jeweilige Beratungsfeld, Qualitätssicherung und Innovation aus einer Hand bei klarer Verantwortlichkeit für die Budgets. Dies können die Paid-Search-Anbieter nicht leisten. Zudem müssten sie einer kaum lösbaren Zwitterrolle gerecht werden: Einerseits den Kunden kosteneffiziente und ergebnisorientierte Paid-Search-Maßnahmen anbieten (und belegen), anderseits ihrem eigenen Interesse an der Umsatzmaximierung ihres Angebotes (und ihres Shareholder-Value) gerecht werden; ein klassischer Interessenkonflikt.

Fazit
Paid-Search-Anbieter werden auch in Zukunft die Agenturen und Dienstleister brauchen um dem wachsenden Vertrauensverlust im Bereich des Paid-Search entgegenzuwirken. Angesichts der steigenden Zahl von Berichten über Klickbetrügereien sind Agenturen hier eine objektive Kontrollinstanz mit Know-how für die nötigen Analysen die bei ihren Kunden glaubwürdig für die “Marketing-Disziplin” Paid-Search werben könnten. Dies ist auch den Unternehmen bekannt. Kaum ein Unternehmen würde heute der Idee verfallen, Printanzeigen oder TV-Spots direkt mit den einzelnen Medien zu verhandeln und noch weniger würde man diese mit der Kontrolle und Effizienzprüfung des Werbeerfolgs beauftragen. Gleiches gilt auch im Online-Bereich. Das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Agentur ist das eine, die wirtschaftliche Vernunft der Kunden ist das entscheidene Argument!