„Da wo man singt, da lass dich ruhig nieder…“

….heißt es so schön im Volksmund. Auch in der Blogosphäre wird tagtäglich viel und legt man die ungebrochene öffentliche Aufmerksamkeit am Thema zugrunde vor allem laut gesungen. Die Diskussion hat immer mehr auch die Unternehmen aufhorchen lassen. Corporate Weblogs werden, wenn nicht eingerichtet, so doch eifrig diskutiert und die Kommunikationsrichtlinien um unternehmensinterne Blogger-Policies ergänzt. Laut Umfrage der Capital, bloggen derzeit fünf der 30 Dax-notierten Unternehmen via Corporate- Blogs. Fünf weitere Unternehmen planen seine Implementierung. Die Unternehmen stellen sich langsam aber sicher auf die veränderten Bedingungen der Netzkommunikation ein und versuchen das Potenzial von Weblogs auch für Werbung und Marketing zu nutzen.

Authentisch, direkt mit viralem Potenzial
Ginge es nach den gängigen Attributen, die zur Charakterisierung des Weblog-Phänomens herangezogen werden, verwundert es, dass die Online-Etats der Unternehmen nicht schon längst angepasst wurden und in den Werbeaufwendungen der Unternehmen maßgeblich berücksichtigt werden. Denn Unternehmen könnten sich über Blog-Werbung in einem Umfeld positionieren, das bei den Nutzern hohe Glaubwürdigkeit genießt und auf breite Akzeptanz stößt. Der Blick auf den deutschen Markt zeigt allerdings deutlich: Werbung in Weblogs hat derzeit noch experimentellen Charakter. Zu unsicher erscheint vielen Werbetreibenden der Eintritt in einen kommunikativen Raum, der zwar einerseits als authentisch und direkt gilt, dem andererseits aber als „consumer-generated-content“ unkontrollierbares Pozential zugeschrieben wird. Weblogs sind daher im Moment Sache der klassischen Unternehmenskommunikation und weniger kreatives Spielfeld der Werber. Aber langsam bröckeln die Mauern und erste Etats finden den Weg in die Blogosphäre.

Der Klassiker: Bannerwerbung
Wer Online wirbt, kommt an Bannerwerbung nicht vorbei. Unabhängig von der Frage, ob Banner den Möglichkeiten des Internets gerecht werden, gehören sie nach wie vor als robuste Werbeform zum Standardrepertoire der Onlinewerbung. Auch in Blogs gibt es und wird es in Zukunft Werbung via Banner geben. Einen echten Ersatz zur Schaltung auf prominenten und reichweitenstarken Seiten stellen Blogs in Deutschland derzeit noch nicht dar. Auch fehlt es an ausgeprägten Vermarktungsstrukturen, welche Bannerschaltungen einfach und kosteneffizient realisieren könnten. Hinzu kommt: Bannerkampagnen für Marken oder Produkte sind nicht 1:1 auf die Blogosphäre übertragbar. Kenntnisse der Blogosphäre vor allem aber über Nutzungs- und Rezeptionsweise von Online-Tagebüchern sind Voraussetzung, um durch Werbeschaltungen User zu erreichen.

Sponsoring von Blogs
Derzeitiger Königsweg „zwischen Werbung und PR“ ist das Blogsponsoring. Unternehmen können sich in der Blogosphäre positionieren, ohne zwingend ein firmeneigenes Blog aufzusetzen. Marken oder Produkte lassen sich contentbezogen in etablierten Weblogs präsentieren. Firmen, wie etwa Immobilienscout24.de, die bereits Erfahrung mit dem Sponsoring gemacht haben, zeigten sich mit den Ergebnissen der Projekte äußerst zufrieden (vgl. Interview mit Ergin Iyilikci auf PR-Blogger). Das Risiko, nicht kalkulierbaren „user-generated content“ zu sponsorn, ist zumindest für die „erste Garde“ der Blogger, und diese allein kommt für eine „Kooperation“ in Frage, minimal. Und in Zeiten, in welchen die Werbe- und Kommunikations-maßnahmen immer gezielter auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten werden, „Targeting“ zum täglichen Geschäft wird, lohnt die Präsenz in einer Gruppe, die zwar als überschaubar gilt (4% der Onliner lesen regelmäßig Blogs) jedoch als junge, technikaffine Zielgruppe zu den Meinungsführern in der Online-Welt zählen (vgl. W3B Studie von Fittkau und Maas).
Gerade im Bereich der Vermarktung von technischen Produkten und Gadgets wird daher auch der Trend des Sponsoring zunehmen. Wer als Hersteller nicht das Risiko scheut, auch das ein oder andere kritische Posting zu seinen Produkten hinzunehmen, kann einiges an „word-of-mouth“ erzeugen, wenn er seine Produkte Bloggern zu Verfügung stellt und sie hierüber der Bewertung der Szene aussetzt.

Blog – Kampagnen
Dass auch integrierte oder Blog-Only-Kampagnen schon jetzt sehr erfolgreich hohe Reichweiten, Traffic und vor allem Aufmerksamkeit erzeugen können, belegt das Beispiel Audi mit der Kampagne „Art of the Heist“ im Juni 2005 oder auch jüngst der Automobilverleiher Budget mit seiner Blogkampagne „Up Your Budget- Treasure Hunt“. Beide Firmen nutzten hierbei die Möglichkeiten, die Webblogs in der unmittelbaren Ansprache der User bieten und setzten ganz auf spielerische Interaktion. In beiden Fällen entspann sich eine interaktive Schnitzeljagd, die maßgeblich durch die Postings in den Kampagneblogs vorangetrieben wurde.
Über die Kampagnen konnte nicht nur die Zahl der qualifizierten Seitenbesuche signifikant erhöht werden, sondern es entwickelte sich auch binnen kürzester Zeit einiges an „Online-Buzz“, welcher über die Netzwelt hinaus zur Thematisierung in den Massenmedien führte (NY Times, Herald Tribune).
Mit einem Etat von 20.000 Dollar (plus Preisgelder) gelang es damit Budget, nicht nur hervorragende Teilnahmequoten der anvisierten Zielgruppe zu generieren, sondern das Unternehmen konnte über virale Effekte zusätzliche Aufmerksamkeit generieren. Für 2006 kündigte der Autoverleiher bereits eine Fortsetzung an.

Fazit
Auch Weblogs werden langsam als interessante Plattform für Werbemaßnahmen erschlossen. Hierbei eröffnen sich für werbetreibende Unternehmen vor allem Chancen im Zielgruppentargeting. Die Bedeutung von Blogs wird in diesem Bereich sicherlich noch steigen und im Zuge des allgemeinen Trends weg von der Massenkommunikation hin zur individuellen, dialogorientierten Ansprache an Prominenz gewinnen. Wie erste größere Werbekampagnen zeigen, werden Blogs auch zunehmend an strategischer Bedeutung im viralen Marketing gewinnen. Ob dies auf Dauer ein Erfolgsrezept ist, bleibt abzuwarten.