Bei Google gefunden, ums Eck gekauft
Kunden, die mit genauen Vorstellungen und Produktwünschen einen ausgewählten Laden betreten, ersparen sich einiges an Zeit und Mühe. Diese Erkenntnis hat sich auf breiter Basis durchgesetzt und ist dabei, das Muster des Kaufverhaltens nachhaltig zu verändern: Online suchen – Offline kaufen hat sich zu einer gängigen Konsumstrategie entwickelt und verbindet die Vorteile „zweier Welten“.
Die kaufvorbereitende Informationssuche und Meinungsbildung zu Produkten wird vor dem heimischen Bildschirm bequem, einfach und in aller Ruhe realisiert; gekauft wird beim ausgesuchten Händler, der vor Ort zusätzliche Beratung und Serviceleistungen anbietet. Laut Nielsen/NetRatings wird in 94% der Online-Haushalte keine wichtige Kaufentscheidung mehr getroffen, ohne auf das Internet als Informationsquelle zurückzugreifen. Für 81% der Webnutzer ist dabei die Möglichkeit, Preise unterschiedlicher Hersteller zu vergleichen, am wichtigsten und knapp zwei Drittel der Online-Haushalte rufen mittlerweile vor einem geplanten Kauf gezielt Produktinformationen und Testberichte im Netz ab. Dies gilt im Besonderen für technische Geräte, wie Computer- und Unterhaltungselektronik, aber auch in anderen Produktbereichen ist dieses Kaufmuster auf dem Vormarsch. E-Commerce beschränkt sich längst nicht mehr allein auf den erfolgreichen Kaufabschluss im Online-Shop. Auch die Kaufentscheidungen der immer noch großen Zahl an Menschen, die dem Online-Shopping kritisch gegenüberstehen, werden verstärkt online initiiert. Online-Marketing und die Sichtbarkeit des Anbieters im Netz werden zu Determinanten für den erfolgreichen Abverkauf am PoS. Ein gelungener Mix aus On- und Offlineauftritt sowie die Umsetzung integrierter Kampagnen wird in Zukunft verstärkt über den Verkaufserfolg entscheiden.

Suchen, prüfen, kaufen
Die gezielte Ansprache der Web-to-Store-Shopper lohnt bereits jetzt: Onliner auf Produktjagd sind konsumfreudig. Laut einer Studie von comScore im Auftrag von Overture Services führt derzeit jede vierte Produktrecherche im Netz zu einem erfolgreichen Kaufabschluss. Die überwältigende Mehrheit von 90% geben dabei ihr Geld schließlich im Laden vor Ort aus. Nur etwa knapp 10% entschließen sich für einen Kauf im Online-Shop. In beiden Fällen gilt aber, dass mit einer kaufvorbereitenden Online-Produktrecherche der Meinungsbildungsprozess eine neue Qualität erreicht: Nach erfolgter Online-Suche wird ein geplanter Kauf mit höherer Wahrscheinlichkeit tatsächlich ausgeführt, die Suchdauer verlängert sich dabei allerdings signifikant. Diese Expansion des Entscheidungs-prozesses gilt es, bei der gezielten Vermarktung von Produkten im Netz zu berücksichtigen. Es wächst die strategische Bedeutung von langfristigen, crossmedialen Kampagnen. Anders als beim Beratungsgespräch vor Ort, nutzen die Konsumenten im Netz ausgiebig die Möglichkeit, so oft und wann immer sie wollen Produkte erneut zu begutachten, unterschiedliche Angebote zu vergleichen, oder Preise für gleiche Fabrikate bei unterschiedlichen Händlern zu prüfen. Dort, wo eloquente Verkäufer mit dem einen oder anderen Tipp auf das passende Produkt verweisen könnten, oder der Käufer den Laden mit dem klassischen Gefühl verlässt, „die Sache nochmals zu überdenken“ und damit oft das Kaufvorhaben verwirft, stellt sich im Netz diese konkrete Verkaufssituation nicht. Wiederholte Informationsabfragen und das mehrmalige Aufrufen der gleichen Anbieter auch mit einem zeitlichen Abstand von mehreren Tagen werden als ein Kaufzyklus wahrgenommen. Und so starten kaufwillige Webuser durchschnittlich vier bis fünf Suchabfragen. Bei Menschen, die sich am Ende für den direkten Kauf im Online-Shop entscheiden, steigert sich diese Zahl auf bis zu 15 gezielte Suchrunden, die bis zu 13 Wochen in Anspruch nehmen können.

Rasante Information – langsamer Kunde
Vorgelagerte, ausgedehnte Entscheidungsprozesse gewinnen beim Web-to-Store- Kauf enorme Bedeutung. Dies mag den einen oder anderen überraschen, sieht man doch gemeinhin die zeitnahe Informationsbeschaffung als den größten Gewinn der Online-Kommunikation. Wer allerdings Online-Marketing und Online-Kommunikationsmaßnahmen ausschließlich als Direct-Response-Tools begreift, verkürzt den Blick auf das technisch Machbare und unterschätzt schlicht den „menschlichen Faktor“ Kunde. Ein Fehler wäre es, von den technischen Möglichkeiten auf die Wirkungen beim Konsumenten zu schließen. Effektive Online-Kampagnen entfalten genauso wie Offline-Werbemaßnahmen ihre optimale Wirkung über eine mittel- bis langfristige Strategie und sollten entsprechend angelegt sein. Unternehmen, die den Meinungsbildungsprozess der Käufer außer Acht lassen, laufen Gefahr, potentielle Kunden auf halber Strecke zu verlieren.
Eine besondere Rolle im Prozess der Produktkommunikation kommt dem Suchmaschinemarketing zu. Ebenso wie für die gezielte Informationssuche sind die gängigen Suchmaschinen auch für die Produktsuche im Netz erste und damit wichtigste Anlaufstelle. Suchmaschinenoptimierung ist ein unverzichtbares Tool für Hersteller und Reseller. Hier legt die Studie von Overture nahe, die Optimierungsstrategien an übergeordneten Gattungsbegriffen auszurichten (beispielsweise „Flachbildschirm“ oder gar nur „Fernseher“), da Marken- und Typenbezeichnungen in der Regel nicht direkt über die Suchmaschinen abgefragt werden. Relevant für die Kaufentscheidung werden spezifische Produkttypen oder bestimmte Marken erst, wenn der Käufer nach erfolgter Kategoriensuche entsprechende Händlerseiten öffnet. Die Wahrnehmung eines Anbieters im Netz entscheidet sich demnach zu einem erheblichen Teil über seine Sichtbarkeit bei übergeordneten Themen und Produktkategorien.

Fazit
Online und Offline lassen sich nicht mehr als voneinander getrennte Bereiche des Konsums beschreiben. Händler und Hersteller müssen sich immer mehr auf die wachsende Verzahnung der beiden Bereiche einstellen. Multichannel-Strategien in der Vermarktung sind gefragt. Wer erfolgreich agieren will, braucht den professionellen Webauftritt und flankierende Online-Marketing-Maßnahmen ebenso wie den aufmerksamkeitsstarken Auftritt am PoS.