Revolution im Online-Marketing?
Das Buisness Week Magazin nennt es schlicht aber treffend den „online paperboy“, Marketing-Experten preisen es als das Online-Tool des Jahres und die Nutzer staunen, wie einfach Technik hin und wieder sein kann. RSS oder „Really Simple Syndication“ heißt übersetzt soviel wie „die wirklich einfache Weitergabe von Inhalten“ und ist derzeit die wohl cleverste Möglichkeit, nach Nachrichten im Netz zu suchen. Dank RSS ist man immer auf dem neuesten Stand der Dinge – ohne Surfen, ganz automatisch.

Der Einstieg in die RSS-Welt ist einfach. Der Nutzer benötigt lediglich ein Leseprogramm, den sogenannten RSS-Reader. Diese Programme sind meist kostenfrei im Netz erhältlich oder gegen eine geringe Gebühr zu beziehen. Einmal installiert, können auf beliebigen Seiten Nachrichten („RSS-Feeds“) abgerufen werden. Einzige Voraussetzung: Der Seitenbetreiber muss einen entsprechenden RSS-Dienst anbieten und sein Nachrichtenangebot regelmäßig aktualisieren. Fast alle Medien- und Nachrichtenseiten im Netz verfügen mittlerweile über entsprechende Dienste. Optisch erkennbar sind die „Channels“ an kleinen orangefarbenen Rechtecken mit der Aufschrift RSS oder XML.
Einmal abonniert, prüft der Reader von nun an automatisch, ob neue Nachrichten auf den entsprechenden Seiten publiziert wurden. Alle neuen Einträge werden nach Quelle und Datum sortiert und übersichtlich in einer Ergebnisliste ausgewiesen. Wird ein einzelner Beitrag aufgerufen, so erscheinen die Headline und eine kurze Zusammenfassung des Artikels. Usern, denen diese knappe Überblicksdarstellung der Nachrichtenlage nicht genügt, können sich die Artikel im Volltext über den obligatorischen „Read On“-Button anzeigen lassen.
Mit RSS haben die Nutzer stets Zugriff auf eine Vielzahl von Nachrichtenquellen, ohne die entsprechenden Webseiten aufrufen zu müssen. Was bleibt sind nach persönlicher Relevanz und Interesse geordnete tagesaktuelle Meldungen und Informationen: die individuelle Nachrichtenzentrale auf dem Desktop.
Ebenso simpel wie der Umgang mit den Feeds stellt sich die Technik dar, die hinter dem RSS-Prinzip steckt. RSS basiert auf dem Dateiformat XML. Anders als bei Darstellungen im Webbrowser wird auf die Einbettung von Design- und Layoutelementen verzichtet. Damit wird eine weitreichende Kompatibilität gewährleistet, das Format ist plattformunabhängig lesbar. Von Grafiken und Formatierungen befreit, lassen sich die Veränderungen der Seiteninhalte ohne lange Ladezeiten effizient überprüfen. Der Traffic wird auf ein Minimum reduziert.
Überraschend an der Entwicklung des RSS-Formats: Es handelt sich keineswegs um eine neue Technologie. Bereits 1997 wurde das Format von der Firma Userland eingesetzt. Durchsetzen konnte sich die neue Form der Internetnutzung damals allerdings nicht. Erst mit der wachsenden Verbreitung von Weblogs, die standardmäßig über RSS verfügen, hat das Datenaustauschformat heute den Massenmarkt erreicht. Eine Entwicklung, auf die mittlerweile auch die Anbieter der Internetbrowser reagieren. Mozillas Firefox und die letzte Version von Apples Browser Safari sind bereits in der Lage, Nachrichten im RSS-Format anzuzeigen, Marktführer Microsoft will mit dem nächsten Release seines Internet-Explorers ein entsprechendes RSS-Feature einführen.

Werbung und Marketing im RSS-Fieber
Es ist naheliegend, dass zunächst Tageszeitungen und Medienunternehmen begannen, die RSS-Technologie zur Distribution ihrer Nachrichten im Netz einzusetzen. Und das bisher überaus erfolgreich: Mehr als 6 Mio. Nutzer lassen sich z.B. von der New York Times mittlerweile mit Kurznachrichten beliefern. Die Medienbranche macht sich daher berechtigte Hoffnungen, dass das Format nach und nach auch zum kommerziellen Erfolg wird. Der Verkauf von Werbung und Anzeigen, die mit den Nachrichten übertragen werden, sollen das zuletzt stagnierende Geschäft mit Werbeeinnahmen beleben. Attraktiv für Werbetreibende ist das neue Format allemal. Über RSS kann die Werbung kontextbezogen geschaltet werden; die werblichen Botschaften kommen bei geringen Streuverlusten in den jeweiligen Zielgruppen an. In Zukunft werden also die Nutzer von RSS-Diensten nicht nur individuelle Nachrichtenpakete erhalten, sondern gleichzeitig dazu passende Werbeangebote.
Doch nicht nur die Medienbrache setzt auf einen wirtschaftlichen Erfolg der RSS-Technologie. Auch Kommunikation und Marketing sind längst auf den neuen Kanal aufmerksam geworden und arbeiten an eigenen RSS-Angeboten.
Auf den Seiten des Online-Buchhändlers Amazon können bereits die Bestsellerlisten via RSS abonniert werden sowie aktuelle Informationen zu den Neuerscheinungen abgerufen werden. Auch der Apple iTunes Store öffnete RSS-Channels und bietet Hintergrundinformationen zu unterschiedlichen Musikrichtungen und Künstlern an. Die Leistungsfähigkeit des Formats im Einsatz von Marketing und Vertrieb dringt aber auch zu „klassischen“ Unternehmen durch: Erste amerikanische Immobilienfirmen bieten ihre Objekte nicht mehr ausschließlich über die herkömmlichen Medienkanäle an. Grundstücks- und Immobilienangebote können neuerdings auch über RSS abgefragt werden. Den Interessenten liegen damit, ohne großen Rechercheaufwand, stets die aktuellsten Angebote vor.
Unabhängig von der Realisierung spezifischer RSS-Produkte, zeigt sich ein großer Vorteil des Formats:
Mit RSS wird ein dauerhafter Kommunikationskanal etabliert, der hervorragende Dienste im Bereich Kundenpflege und Unternehmenskommunikation leisten kann. Die Online- Informationsarbeit wird technisch einfacher und kostengünstiger.

RSS als Ersatz des Newsletters?
Schon seit geraumer Zeit wird die Effizienz des E-Mail-Marketings offen in Zweifel gezogen. Spam- und Fakemails verstopfen die virtuellen Postfächer, im Zweifelsfalle wandern auch die Unternehmensnewsletter ungelesen in den Papierkorb. Firewalls und Spamblocker filtern nach Schätzungen heute bereits 15-20% der Unternehmensmails aus. In einem Umfeld aus Müll (derzeit sind etwa die Hälfte der über 30Mrd. täglich weltweit versandten E-Mails Junk!) glaubwürdig zu werben, wird schwieriger. Es verwundert daher nicht, dass im Mittelpunkt der derzeitig rege geführten Diskussion die Frage steht, ob mit dem RSS-Format ein Ersatz für das E-Mail-Marketing und den klassischen Newsletter gefunden ist.
Aller Wahrscheinlichkeit nach wird es aber auf absehbare Zeit keine umfassenden Kannibalisierungseffekte durch das neue Format geben. Denn anderes als etwa in den USA, hat sich hierzulande eine Kultur des E-Mail-Marketings etabliert. Gut gemachte, informative Newsletter haben messbaren Einfluss auf das Kauf- und Konsumverhalten. Kaum ein Unternehmen wird bereit sein, durch übereifrige Innovationsbereitschaft einen etablierten Newsletter zu opfern. Sehr wahrscheinlich ist allerdings die schnelle Umsetzung von Mixstrategien aus RSS-Angeboten und E-Mail-Marketingaktionen. Schon heute bieten viele Unternehmen die Möglichkeit an, Informationen nicht nur per Mail sondern auch mittels RSS zu beziehen. Die Möglichkeit, Daten und Informationen kurzfristig zu aktualisieren, macht das Format zu einer sinnvollen Ergänzung der wochen- oder monatsweise erscheinenden Unternehmensnachrichten.