Marke on demand?
Erstaunlich schnell hat die Online-Übertragung von Audioinhalten einen weltweiten Hörerstamm gefunden und gilt zurecht als der Online-Trend 2005. Geschätzte 4,5 Millionen regelmäßige Podcast-User werden Ende des Jahres aus einem Angebot von etwa 300.000 “Audio on demand” Angeboten wählen und folgt man den Prognosen der Online- Marktforscher (Bridge Ratings/ Forrester Research) werden diese Zahlen in den nächsten fünf Jahren auf geschätzte 13 Millionen Podcasts und ca. 65 Millionen Hörer ansteigen.

Was vor gut einem Jahr als “Grassroot-Projekt” startete hat spätestens mit der Integration von Podcasts in den iTunes Music Store auch in Deutschland den „Tipping-Point“ in punkto öffentlicher Wahrnehmung und Breitennutzung erreicht. Verstärkt drehen sich die Gedanken der Unternehmen, Marketer und Werbefachleute nun um die Entwicklung kommerzieller Angebote.

Eine kurze Erfolgsgeschichte
Podcasting hat den Zeitgeist getroffen: im Gegensatz zum klassischen Radio gibt es bei den Online-Shows kaum Restriktionen – Podcasting heißt Individualisierung und Personalisierung von Audioinhalten, vor allem aber Freiheit, unabhängig von festen Sendezeiten Programme genau dann zu hören, wenn man wirklich hören möchte, wann und wo man will. Dank automatischer Übertragungsfunktion auf den MP3-Player lässt sich so ein individuelles und jederzeit abrufbares Programm erstellen.
Seiner Ursprungsidee nach ist das Pocasting damit nichts weniger als der Versuch, das klassische Radio zu revolutionieren: flexibel, jederzeit hörbar, einfach in der Bedienung. Ein Projekt, das auch für einen Wechsel auf die Anbieterseite kaum Barrieren aufbaut: Minimalausstattung für die Produktion einfacher Podcasts sind Laptop, Mikrofon und ein Audioprogramm. Anleitung und weitere Software sind zum überwiegenden Teil Open-Source und damit kostenlos im Internet erhältlich.
Vor allem junge Nutzer lassen sich über die neue Form der Übertragung von Audioinhalten erreichen. Über die Hälfte der unter 29-jährigen amerikanischen Onliner haben laut Untersuchung von Pew Internet bereits Erfahrungen mit Podcasts gemacht, während nur etwa 20% der über 30-jährigen Audofiles downloaden . Eine willkommene Verjüngungskur für Medienunternehmen, Radio- und Fernsehanstalten. Sie alle spielen derzeit mit dem neuen Online-Medium und wollen damit ihren Publikumskreis erweitern.

Untrennbar mit der Idee des „Internetradios on demand“ ist der Name Adam Curry verbunden. Der als „Podfather“ geadelte, ehemalige MTV- und Radiomoderator erkannte als erster das Potential, das sich aus der Einbindung von Audio-Inhalten in Weblogs ergab. In Zusammenarbeit und im regen Austausch mit dem RSS-Guru Dave Winer programmierte Curry das erste Podcastprogramm und brachte die erste Online-Plattform zum Thema ins Netz. Die Seite „iPodder.org“ dient seither nicht nur als zentrales Archiv für Podcasts, sondern hat sich als schnell wachsende Community der Weiterentwicklung des Formats und der Software verschrieben. Gleichzeitig mit iPodder.org begann Curry ab Juli 2004, regelmäßig selbst zu produzieren. Der „Daily Source Code“ sollte als Proof-of-Concept der rasch wachsenden Open-Source-Gemeinde als Arbeitsmittel dienen. Mittlerweile hat es sich mit über 50.000 Abonnenten zu einem der gefragtesten Podcasts gemausert.

Von Open-Source zum kommerziellen Erfolg?
Mit dem wachsenden Erfolg des Mediums wird Podcasting auch als kommerzielles Produkt interessant. Vor allem gut gemachte und qualitativ hochwertige Podcasts könnten über Sponsoring und Werbung auch zu einem wirtschaftlichen Erfolg werden oder sich als kostenpflichtige „On-Demand“-Angebote einen festen Platz in der Medienwelt sichern. Auch hier schreitet derzeit Podcast-Pionier Curry voran: Sein Podcastnetzwerk Podshow wächst kontinuierlich und im August gelang es ihm 8,8 Mio. Dollar Venture Capital für strategische Investitionen der Podshow Inc. zu akquirieren.

Für Unternehmenskommunikation, Werbung und Marketing interessant erscheint das Potential, welches Podcasting und andere interaktive Kommunikationstechnologien als effizientes Instrument der digitalen Markenführung bietet. Die digitale Kompetenz, insbesondere der jüngeren Konsumenten, hat enorm zugenommen. Der zukünftige Unternehmenserfolg wird nicht zuletzt dadurch bestimmt werden, inwieweit es den Unternehmen gelingt, mit entsprechenden Angeboten auf diese Veränderung zu reagieren. An Bedeutung in der Diskussion um die Marken- und Produkttreue des Konsumenten auf der einen, Kundennähe des Unternehmens auf der anderen Seite, gewinnt vor allem der Community-Gedanke: Die Erwartungen der Kunden reichen heute über den bloßen Kaufakt hinaus. Aktive Teilhabe an der Markenwelt und Mehrwert über interaktives Erleben haben als neue Komponenten das Konsumverhalten erweitert. Der passive Konsument, der über Einwegbotschaften zu Marke und Produkt findet hat dem aktiven Kunden Platz gemacht, der ein persönliches Angebot des Unternehmens erwartet. Wie erfolgreich hier etwa der Einsatz von Podcasts als ein Instrument der digitalen Markenführung sein kann, zeigt das Beispiel Apple. Mit der Integration von Podcasts in den iTMS hat sich der Online-Shop für Musik zu einer interaktiven Plattform entwickelt. Die Option, nicht nur Titel zu laden, sondern eigenproduzierte Audiofiles über die Plattform bereitzustellen, lässt aus Kunden aktive Mitgestalter der Marke werden. Die hohe Akzeptanz und Nutzung des Angebots macht deutlich, welche Integrationskraft von diesen Gestaltungsmöglichkeiten ausgeht und wie sie sich in einer dauerhaften Marke-Kunde-Beziehung manifestiert. Aktive Teilhabe sichert die regelmäßige Rückkehr des Konsumenten zur Marke. Aus Käufern werden Markenbotschafter.

Fazit
Der rasche Durchbruch des Podcastings, wie auch anderer innovativer, dialogorientierter Maßnahmen im Online- und Mobilebereich, ist Zeichen eines Wandlungsprozesses in der Art und Weise, wie Informationen nachgefragt werden. Die wachsende Akzeptanz beschreibt auch ein neues Verhältnis in der Beziehung von Marke und Konsument unter den Bedingungen der digitalen Kommunikation. Die Unternehmen sollten sich auf diese Entwicklung mit einer verstärkten Investition in ihre digitale Kompetenz einstellen. Markenkommunikation steht vor der Aufgabe, neben überzeugenden Produkten einen Mehrwert zu schaffen, der die Markenwelt erlebbar macht, den Kunden anspricht und mitnimmt. One-to-One-Marketing, Community-Angebote und interaktive Gestaltungsräume des Kunden werden zukünftig zu Eckpfeilern der digitalen Markenführung. Podcasting ist hier ein Instrument im Werkzeugkoffer des e-Brandings.

>>>Dietrich Boelter und Thomas Praus zum Thema auf Politik Digital