Auf dem Weg zum Branded Entertainment
Und es läuft und läuft und läuft: Das gute alte Werbefernsehen. Trotz eifriger Diskussion über Deregulierung und Flexibilisierung der TV-Werbemärkte, bleibt vorerst alles wie es war. Laut jüngster Entscheidung der EU-Kommission, werden die Zuschauer auch weiterhin Werbespots „en bloc“ zu sehen bekommen. Sonderwerbeformen und Special Ads, welche die klassischen Werbeinseln verdrängen sollten und der Branche eine Belebung des Geschäfts versprachen, werden auch weiterhin die Ausnahme bleiben. Derweil mausern sich im Internet gestreamte Werbespots und Online-Videos zum einflussreichsten Werbeformat und werden als Zukunft der Online-Werbung gehandelt.

Allein für den US-Markt prognostizieren Untersuchungen einen Anstieg der Werbespendigs von derzeit 225 Mio. US Dollar auf 1,5 Mrd. im Jahr 2009 (lt. Untersuchung von eMarketer).
Treibender Motor der Entwicklung ist die zunehmende Penetration von Breitband-Internet-Anschlüssen. In den USA verfügen bereits mehr als 50% der Online-Haushalte über einen Highspeed-Internetzugang und auf dem europäischen Markt surfen geschätzte 50 Mio. User via Breitbandzugang. Mit der stetig verbesserten Infrastruktur setzt sich langsam durch, was schon seit längerem diskutiert und mehr und mehr bemängelt wird: Die klassischen Online-Werbemittel (Banner, Pop-Ups und Co.) bleiben nach 10 Jahren Einsatz hinter den technischen Möglichkeiten des Internets zurück und entsprechen immer weniger den Nutzergewohnheiten der User. Anstatt qualifizierte Kontakte zu generieren, wächst die Reaktanz der Onliner.

Statt Banner satt interaktive Unterhaltung
Aber nicht nur die höheren Clickraten, welche sich mit Rich-Media-Bannern und Videostreams erzielen lassen oder die Tatsache, dass sich mittlerweile ein Massenpublikum über Online-Spots erreichen lässt, machen Online-Videos zum interessanten Werbemittel. Es ist vor allem die Schnittmenge der wichtigsten Entwicklungen, die sich im Video-Format zusammenfinden und Interesse weckt. Egal ob virales Campaigning, interaktive Werbung, Image- oder Brandingkampagnen, überall ist der Trend zum bewegten Bild offensichtlich. Auch eine Brücke zum Thema „user-generated–content“ lässt sich schlagen. Denn auch die Nutzer selbst „schauen nicht nur verstärkt Online“ sondern stellen Videoblogs ins Netz oder tauschen eifrig eigenproduzierte Videofiles. Hier ergeben sich Potenziale und Chancen, die User selbst in ein Konzept von Branded Entertainment einzubeziehen, und über interaktive Unternehmensangebote in Kampagnen zu integrieren.

Fazit
Über das Internet lässt sich längst ein Massenpublikum ansprechen. Bei Zuwachsraten von 50% im Segment der Breitbandanschlüsse in diesem Jahr (laut BITKOM) und kontinuierlich steigenden Nutzungszahlen von Videostreams und Download-Angeboten sind Online-Videos derzeit ein dynamisches Entwicklungsfeld im Online-Marketing. Branded Entertainment und integrierte crossmediale Kampagnen, die nicht zuletzt darauf setzen, ihre Zielgruppen aktiv einzubeziehen werden in den nächsten Jahren gute Chancen haben, erfolgreich für Marke oder Unternehmensimage zu werben. Dies bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Kannibalisierungseffekte zwischen den Medienkanälen auftreten werden. Die Kunst wird eher darin bestehen, mit komplementären Multi-Channel-Angeboten Strategien des Branded Entertainments umzusetzen.