…auch im Netz?
Über eine mangelnde Aufmerksamkeit der klassischen Werbung mussten sich die Mütter bisher nicht beklagen. Anders sieht es im Online-Marketing aus. Hier spielen Mütter in der gezielten Ansprache bisher eine nachgeordnete Rolle.

Ab morgen ist alles anders!
Kaum eine andere Lebensentscheidung zieht ähnlich starke Veränderungen in den Konsumgewohnheiten nach sich, wie die Familiengründung. Und dies betrifft nicht nur den Bereich der Neu- und Erstanschaffungen. Laut Familienanalyse des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Gruner + Jahr AG & Co KG verändern Eltern mit dem ersten Kind ihr Einkaufsverhalten bei Artikeln des täglichen Bedarfs gravierend und auch größere Anschaffungen und langfristige Investitionen werden an die neue Lebenssituation angepasst: 80% der Eltern entdecken nach dem ersten Kind neue Urlaubsziele, 69% überdenken ihr bisheriges Wohnkonzept und für 60% der Eltern haben die Kinder maßgeblichen Einfluss auf den nächsten Autokauf. Frischgebackene Eltern stehen damit nicht nur vor der Herausforderung, sich die bisher unbekannten Produktwelten der Baby- und Kinderartikel zu erschließen, sondern unterziehen fast alle Bereiche des Konsums einer grundlegenden Revision. Familiengründung bedeutet somit weniger Konsumverzicht, als eine Verlagerung des Konsums. Gerade im Bereich der schnelllebigen Verbrauchsgüter steigen Familien mit einem oder mehreren Kindern schnell zum Großkonsumenten auf.

Die Frau im Hause
Wer maßgeblich das neue, familiäre Kaufverhalten bestimmt, war für Werbung und Markenartikler immer klar: Gut für die Familie ist, was Mutter für gut befindet. Entsprechend umworben waren die Mütter immer. Trotz offensichtlicher Veränderungen in den Lebensstilen und Rollenbildern hat sich an der Richtigkeit dieser Einschätzung nichts geändert. Mütter sind nach wie vor die Kaufentscheider und Manager des Familienkonsums. Wie die Studie “Weiblich, jung, kaufkräftig” der IP Deutschland zeigt, werden 96% der deutschen Haushalte mit Kindern unter 13 Jahren von Frauen geführt – unabhängig von Berufstätigkeit und gewählter Lebensform. 88% aller Kaufentscheidungen des täglichen Familienbedarfs (Lebensmittel, Körperpflegemittel, Wasch- und Reinigungsmittel) werden von den Müttern im Alleingang entschieden. Entsprechend hoch ist gerade bei jungen Müttern der Orientierungsbedarf im Produktdschungel. Wie die Untersuchung zeigt, verlassen sich die Mütter hier vor allem auf die Verbraucherinformationen der Hersteller. 58% der befragten Mütter gaben an, dass sie bei ihren Kaufentscheidungen Informationen aus Werbespots berücksichtigen würden. Werbung als Informationsquelle liegt damit überraschender Weise noch vor dem Austausch mit Freunden und Bekannten (46%).
Weiterhin geht aus der Untersuchung hervor ( auch die zweite Auflage der Familienanalyse des Institus für Demoskopie Allensbach 2005 kommt zum selben Schluss), dass für die Kaufentscheidung der Mütter nicht der Preis das alleinige und ausschlaggebende Argument ist, sondern das dem Produkt zugeschriebene Preis-Leistungsverhältnis. Bei guter Qualität wird auch ein höherer Preis als adäquat erachtet und bezahlt. Dies gilt insbesondere beim Kauf von Kinderartikeln, aber auch beim täglichen Einkauf achten mehr als die Hälfte der Mütter (58% Lebensmittel, 56% Körperpflegemittel) auf Markenqualität. Markenartikel liegen, trotz Discounterware und Preiskampf, nach wie vor hoch im Kurs.

Unentdecktes Land
Während sich die klassische Werbung generös in der Ansprache der Zielgruppe gibt, zeigt man sich beim Thema Mutter-Kind im Online-Marketing zurückhaltend.
Dabei könnte sich ein Aufgreifen der Thematik auszahlen. Erste Untersuchungen für den US-Markt belegen, dass gerade junge Mütter gerne surfen und Frauen mit knappen Zeitbudget (Alleinerziehende, Berufstätige und Mütter von mehr als drei Kindern) das Internet mittlerweile überproportional nutzen. Mehr als zwanzig Stunden pro Woche verbringen diese Frauen im Netz. Die Motivlage ist eindeutig: Die Informationssuche lässt sich im Netz gezielt und schnell bewerkstelligen und wer weniger Zeit hat, Freundschaften persönlich zu pflegen, greift mittlerweile ganz selbstverständlich auf E-Mail und Instant-Messaging zurück. Dass vor allem die Nutzung von E-Mail mittlerweile Standard ist, zeigt eine Untersuchung der Firma Lucid Marketing in Kooperation mit Email Labs für Nordamerika. Alle der dort befragten Mütter waren über eine eigene Adresse im Netz erreichbar. Knapp 80% überprüfen täglich ihren Account auf neue Nachrichten und mehr als 44% der befragten US-Mamas verfügen über mehr als einen Account. E-Mail-Marketing fällt hier auf fruchtbaren Boden und bietet großes Potential in der gezielten Online-Ansprache. Denn nicht nur die Erreichbarkeit der Mütter ist groß, sondern auch ihre Bereitschaft, Produktnewsletter zu abonnieren nimmt zu. So gaben 83% der befragten Mütter an, sich auch via Newsletter und E-Mail-Marketing-Aktionen der Hersteller über Produktneuheiten, Sonderangebote und Specials auf dem Laufenden zu halten.
Gerade namhafte Hersteller genießen besonderes Vertrauen. Die Bereitschaft zur Weitergabe der E-Mail Adresse wächst mit der Bekanntheit der Marke. Bei unbekannten Anbietern verweigert fast jede Zweite den Click.

Fazit
Als Haushaltsvorsteher treffen Mütter ihre Kaufentscheidungen sehr bewusst. Sie informieren sich genau – wollen überzeugt sein von der Qualität eines Produktes. Dabei greifen sie verstärkt auch auf Online-Ressourcen zurück und nutzen Marketing- und Informationsangebote der Werbetreibenden. Newsletter und E-Mail-Promotions üben in den USA mittlerweile einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten aus. Ähnliches Potential ist auch für Deutschland zu vermuten. Mittlerweile sind über 50% der deutschen Frauen online erreichbar und in 28% aller deutschen Onlinehaushalte leben Kinder unter dreizehn Jahren (ARD/ZDF-Onliner-Studie). Ein wachsender Markt für die gezielte Kommunikation im Netz.