Fußball-Kuchen, Fußball-Pizzen, Fußball-Fleischbällchen, Bester Fanausrüster.. – man kann sich nicht retten vor lauter WM-Wahn in der Marketing-Welt. Dass das krampfhafte “Mitmachen” im Hype nicht jedem die gewünschte Aufmerksamkeit bringt, war schon lange klar, die Kreativität bleibt in der Masse eben oft auf der Strecke.

Einige Marken schaffen es dennoch, das Begeisterungspotential der Fußball-WM mit guten Online-Ideen und cross-medialen Kampagnen auf die eigene Marke zu übertragen. Viele scheitern aber dabei. Werfen wir mal einen unrepräsentativen und inhaltlich-explorativen Blick auf einige Seiten.

Am meisten Geld für Kampagen zur WM geben natürlich die großen Sportartikel-Hersteller Nike, Adidas und Puma aus. Bezeichnenderweise versuchen dabei alle, das Straßengefühl und den “wahren Charakter” des Spiels zu transportieren.

Nike hat dabei die Ästhetik, das “Joga Bonito” im Sinn und präsentiert vor allem seine brasilianischen Stars. Adidas hingegen stellt die Mannschaft mit dem Claim “Spielername+10″in den Mittelpunkt und transportiert dabei auch gleich ein sinnvolles Herunterbrechen auf die patriotischen Heimat-Publika.

Puma schließt sich der “United for Africa“-Kampagne an und versucht aus dem Underdog-Image der eigenen Marke, kombiniert mit der “Uns traut keiner was zu, aber wir sind dabei”-Begeisterung der puma-gesponsorten kleineren WM-Teams Sympathie zu schöpfen. Allgemein bleibt die Puma-Site aber leider blass, ganz anders die von Adidas und Nike, die sich auch im Netz eine wahre Materialschlacht liefern.

In seinen ersten Spots machte Adidas Jungsträume wahr und ließ den ca. 12-jährigen José und seinen Kumpel aus einer Reihe Spitzenspieler Teams bilden; der Claim hieß dementsprechend “Jose + 10″. Auch als User kann man sich auf der Kampagnenseite ein eigenes Team aus aktuellen und historischen Spielern zusammenstellen und dann an der WM-Auslosung teilnehmen.

Das +10-Konzept zieht sich auch durch die aktuellen TV-Spots (alle natürlich auch online), in denen 12 bekannte Fußballer je ein Team mit Hobbykickern aus ihrem Land zusammen zu stellen, die dann gegeneinander antreteten (Nigel de Jong macht dabei für Holland leider den kompetenteren Eindruck als Kuranyi für Deutschland).

Auch der Login-Bereich hat es in sich: Es gibt Spiele und Downloads und auch die Verbindung zum Straßenfußball-Turnier “+10 Challenge” wird hier geknüpft. Fußball-Tricks wie Übersteiger gibt es zudem in Slow Motion zum Üben. Adidasfootball ist eine reichhaltige und gut gemachte Seite, leider mit teilweise langen Wartezeiten. Ebenfalls ein Manko: Da alles komplett in Flash gebaut ist, kann man nicht auf einzelne Inhalte verlinken, z.B. auf einen bestimmten Spot. Immerhin kann man sein Wunschteam an Freunde versenden, Punkt für Adidas, Abzug allerdings gibt es für den zickigen Log-In Prozess.

Der klappt bei Nike besser. Nike kooperiert mit Google und hat eine riesige Joga-Community entwickelt, mit Nutzerprofilen, Blogs und Freundes-Verknüpfung. Auch sonst denkt Nike an Blogs: Alle TV-Spots kann man sich in die eigenen Seiten einbauen. In der Community ist leider nicht viel los, was vielleicht daran liegt, dass das Geschlechterverhältnis nicht gerade ausgewogen ist. Und die “echten” Hobbykicker verabreden sich zum Bolzen wohl eher auf anderen Plattformen. Aber immerhin ein Ansatz.

Eine wirklich tolle Idee zum Einbinden der weltweiten Fangemeinde ist das gerade gestartete “längste Fussballvideo der Welt”. User können Filme hochladen, in denen der Ball von links nach rechts durchs Bild transportiert wird.
Die Laufzeit beträgt heute, Donnerstag, 11.05., 14:30h 4 Minuten, in denen der Ball aus dem Barceloneser Stadion zum Strand von Südafrika über den Times Square zum Amsterdamer Hauptbahnhof gekickt wird. Das sieht wirklich klasse aus.

Doch ob es an den gesamt besseren Ideen liegt? Adidas nimmt Nike tatsächlich Marktanteile ab.

Natürlich wollen auch andere Marken vom Fußball-Hype profitieren, auch wenn die Verbindung nicht ganz so offensichtlich ist. Doch sie probieren es zumindest: Die LBS startet die Kampagne “Fanclub Eigenheim” mit witzigen TV-Spots. Leider schafft sie es aber nicht, diese “Graswurzelbewegung” der Häuslebauer ins Netz zu übertragen, dort gibt es nur die Spots.
Schade, es wäre wirklich interessant gewesen, mal von Leuten zu hören, die tatsächlich “Fan ihres Eigenheims” sind.

Auch Intel versucht, mit einem Online-Fußball-Spiel Aufmerksamkeit zu erregen. Nette Idee, wird nur leider schnell langweilig, alleine Bälle gegen einen schlechten Torwart zu kicken. Da fehlt ganz klar das Multi-Player-Gefühl.

Und noch ein paar WM-Ideen: Ein Spot, der garantiert nur fürs Netz gemacht ist, ist der Kicker-Spot von Premiere. Genau die richtige Mischung: Nerdiges Kickerteam, klasse gefilmt, ein paar fiese Spitzen gegen Holland und Lehmann schießt das Siegtor. Weniger einfallsreich, in der Tradition ihres “Mehrwertsteuerrabatts” Mediamarkt gibt pro Tor, das Deutschland bei der WM schießt, 10% Rabatt (gilt nicht für Elfmetertore nach Verlängerung und vorher werden wahrscheinlich die Preise erhöht…) und auch die Bahn hat allen ihren Produkten einfach ein “Weltmeister”-Präfix verpasst.

Fazit: Außer Nike und Adidas nutzt eigentlich keiner der Markenartikler, die sich Fußball auf die Fahnen schreiben, die aktivierenden Elemente des Internet, um die Begeisterung auf die Marke zu übertragen. Intel versucht zwar, sein trockenes Computer-Image mit einem Spiel aufzuwerten, scheitert aber ebenso an der Umsetzung wie die LBS beim crossmedialen Stopp ihrer “Eigenheim-Fan”-Idee.

Mehr Interaktivität ist gefordert, mehr Unterhaltung, mehr emotionale Einbindung und mehr Cross-Medialität. Alles nicht einfach umzusetzen, sicher, aber wann gab es für die entsprechenden Werbeagenturen mehr Rückendeckung und finanzielle Ausstattung? Leider eine weitere Chance für mehr Kreativität in der Online-Markenführung vergeben.

Wer noch tiefer in die Materie will, dem sei das Dossier bei W&V empfohlen, die eine Reihe Artikel zu den Bereichen Medien, Marketing, Studien und Recht anbieten. Auch beim Marketingblogger gibt es einen schönen Eintrag.