Effizienzsicherung des bezahlten Suchmaschineneintrags
Eine preisgünstige, kosteneffiziente Form der Online-Werbung sind gebuchte Suchmaschinen-Einträge. Der Werbetreibende entscheidet selbst, zu welchen Suchbegriffen die “Adwords” bzw. “Sponsored Links” eingeblendet werden. Er legt den Betrag fest, der fällig wird, wann immer ein Suchender auf die Einblendung klickt. Der Meistbietende erscheint an vorderster Stelle. Wo aber Kosten “pro Klick” abgerechnet werden, entsteht eine Herausforderung, der oft nicht genügend Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Viele Klicks machen eine Website nicht automatisch erfolgreich. Die “richtigen” Klicks sind nötig, andere müssen vermieden werden. Je höher der vereinbarte Preis-pro-Klick, desto dringender!
Der bezahlte Suchmaschinen-Eintrag wird mit dem richtigen Klick zu einer lohnenden Werbemaßnahme.

Indische Hausfrauen als Online-Kriminelle?
Mehr Beachtung als den “richtigen” Klicks wird einer ganz besonderen Art von zweifellos “falschen” Klicks geschenkt. Mal hysterisch, mal sachlich berichteten auch Spiegel und New York Times über “Click-Fraud” bzw. “Klickbetrug”: Klicks, die einzig ausgeführt werden, um Inserenten zu schädigen, weil sinnlos eine weitere Rate von deren Pay-per-Klick-Betrag ausgelöst wird. Gemessen an den Maßnahmen, die zur Verfügung stehen, um “Click-Fraud” zu eliminieren, wird das Thema oft unangemessen stark betont. Böswillige Klicks müssen massenhaft erfolgen, um nennenswerten Schaden anzurichten. Geschieht dies automatisiert, wird es von den Suchmaschinen erkannt und verhindert. Eine Art Spinne-in-der-Yuccapalme der Pay-per-Click-Branche sind angebliche “Indische Hausfrauen”, die damit beauftragt seien, tagein tagaus manuelle Klicks auszulösen. Aber selbst hier können ggf. Abwehrmechanismen greifen. Raffiniertere Betrugs-Verhinderung sollte man im Einklang mit der allgemeinen Suchkampagnen-Optimierung durchführen. Schließlich möchte man auch legitime Klicks vermeiden, wenn sie im Endeffekt nicht profitabel sind. Passiert im Rahmen eines Seitenbesuchs nichts Profitables, ist es von untergeordneter Wichtigkeit, ob der einleitende Klick auf legitime oder illegitime Weise zustande kam.

Kontinuierliche Analyse schützt vor Missbrauch
Also zurück zur Frage nach dem “richtigen” Klick. Was muss ein Besucher auf einer Website tun, damit sich sein Besuch aus Sicht des Seitenbetreibers gelohnt hat? Muss er etwas kaufen? Einen Newsletter abonnieren? Sollen bestimmte Dokumente heruntergeladen werden? Wie viele Unterseiten sollten besucht werden, damit der Zugriff auf die Seite als Erfolg gewertet wird? Gibt es eine Mindest-Verweildauer als Erfolgskriterium?
All diese Performance-Daten einer Seite können ermittelt werden. Oft werden sie das bereits und sind den entsprechenden Logfiles zu entnehmen. Logfile-Daten und Paid-Search-Statistiken müssen nun verknüpft werden. Sind rechnerisch die Kosten pro erfolgreichem Besuch unrentabel hoch, muss genauer analysiert werden: Welche Sucheinträge lieferten die gewünschten Besucher, welche Besucher kauften zuwenig, blieben zu kurz etc.
Die einzelnen Buchungen müssen dann entsprechend angepasst werden. Gerade bei groß angelegten Kampagnen ist es sehr wichtig, extrem schnell reagieren zu können. Fachleute setzen für diese Aufgaben spezielle Überwachungssoftware ein, die bei Bedarf in Echtzeit auf Schwankungen in der Performance mit Gebotsveränderungen reagieren kann. Möglicher Click-Fraud-Schaden wird so auf ein Minimum reduziert.