Das Medienverhalten der Verbraucher hat sich verändert: Sie nutzen das Internet zunehmend als Ruheraum im Information Overflow. Das schnellste Medium wird paradoxerweise zu einem Ruhepol im stressreichen Medien-Alltag. Dort suchen Verbraucher wieder eine intensive Auseinandersetzung mit Marken im Zusammenhang mit Alltagsfragen. Dieser Bedeutungswandel bringt neue Anforderungen, aber auch neue Möglichkeiten für die Marken-Kommunikation mit sich. Dies ist das Ergebnis einer qualitativen Studie, die das Institut für Kommunikationsforschung A&B. framework im Auftrag von A&B.face2net durchgeführt hat.

Das Internet ist ein fester Bestandteil des Alltags geworden: Fast zwei Drittel der Deutschen sind heute online – mit weiterhin steigender Tendenz. Aktuelle Trends des Nutzer-Verhaltens zeigen, dass sich dabei die Anforderungen der Verbraucher an die Marken-Kommunikation gravierend verändert haben. Anforderungen, die heute nur von wenigen Marken-Portalen berücksichtigt werden.

Das Internet als Alltags-Cockpit

Die einzigartigen Chancen des Internets als Kommunikationskanal resultieren aus der veränderten Mediennutzung: Nicht mehr das assoziative Surfen dominiert den Online-Alltag, sondern die gezielte und routinierte Suche nach relevanten Informationen. Produkt- und Markenaussagen werden kritisch geprüft und emotional vertieft. Produktrecherchen gehören zu den häufigsten Anlässen der Internetnutzung – und entsprechende Angebote werden inzwischen selbstverständlich erwartet. Fehlen diese, ist die Enttäuschung groß und eine Marke verliert schlagartig an digitaler Reputation. Das gilt nicht nur für Finanzdienstleistungen, Investitionsgüter, die IT- und TK-Welt, sondern zunehmend auch für vermeintliche low-interest Produkte wie Fast Moving Consumer Goods.

Selbstbestimmte, mündige Verbraucher

Die Produkt- und Marken-Recherche im Netz bestätigt dem Verbraucher das attraktive Selbstbild eines mündigen Konsumenten. Selbst zu bestimmen, Regie zu führen und sich von vorgefertigten Medienformaten zu emanzipieren ist das zentrale Nutzungsversprechen des Internets. Vor einigen Jahren war es z.B. noch recht aufwändig, sich durch Testhefte eine zweite Meinung einzuholen. Im Internet können nun schnell und unkompliziert Informationen aus allen möglichen Quellen zusammengeführt werden – sei es aus Userforen und Warenschutz-Websites, oder eben von Markenportalen selbst. Dies stärkt die Autonomie der Verbraucher. Er erwartet dabei nicht nur sachliche Produktinformationen, sondern Antworten auf seine Alltagsfragen und Lösungen für seine Alltagsprobleme. Er will auch Emotionen, den beworbenen Lifestyle aber genauer kennen lernen, bevor er dem Trend folgt und das Produkt kauft. Der Verbraucher lässt sich durchaus umwerben und überzeugen, seine Anforderungen an die Kommunikation haben sich jedoch verändert: Er will als ein mündiger Kunde ernst genommen werden.

Kommunikations-Stress im Alltag

Dieser Trend wird bestärkt durch die zunehmende Überforderung in der Waren- und Markenwelt. Am Point of Sale fühlen sich die Verbraucher – konfrontiert mit bis zu 10.000 Produkten im Lebensmitteleinzelhandel – nicht mehr umworben, sondern geraten in Konsum- und Kommunikations-Stress. Klassische Werbung überflutet mit zu vielen Bildern, Botschaften und Versprechen, bietet aber gleichzeitig zu wenig Vertiefung und Information, wenn wirklich etwas interessiert. Es ist paradox: Marken werden angesichts unklarer Lebensverhältnisse wieder zu wichtigen Orientierungshilfen, dringen aber im Information Overkill immer weniger zum Kunden durch. Der Verbraucher will aber Werbung nicht nur passiv erleben, sondern aktiv erfahren und sich selbst ein Bild machen. Dies gelingt ihm heutzutage vor allem im Netz.

Das Internet als Auge des Hurrikans in der Mediennutzung

Vor dem Hintergrund der überbordenden Waren- und Werbewelt hat sich das Internet beim Verbraucher als Auge des Hurrikans oder Ruhepol der Medienwelt durchgesetzt. Hier kann er sich in aller Ruhe mit den werblichen Aussagen auseinandersetzen und die Versprechen auf ihre Alltagsrelevanz hin überprüfen. Das Internet ist für den Verbraucher zu einem Medium geworden, das die Mängel des Brand Overkill beheben und Marken wieder relevant und attraktiv machen kann. Daher gilt: Offline braucht Online.
“Mittelfristig bedeutet Marketing eine geschickte Verknüpfung von POS und Internet. Wer als Marketer nur auf klassische Werbung setzt, verliert den Kampf um Aufmerksamkeit. Nur eine wirklich integrierte Kampagne ist eine wirkungsvolle Kampagne”, so Dietrich Boelter von A&B.face2net.

Online-Kommunikation verankert die Marke im Verbraucheralltag

Der Verbraucher sucht in Online-Portalen plausibel inszenierte und wirksam erzählte Markenwelten. Qualitäten, die weit über die gewohnten Werbeauftritte hinausgehen und die den Möglichkeiten des Internets entsprechen. Kunden erwarten komplette Themenwelten, redaktionelle Inhalte und Beratungsangebote von ihren Marken. Hier setzt auch PR Blogger Klaus Eck an, wenn er schreibt: “Gerade im Zeitalter des Web 2.0 bieten sich interessante Möglichkeiten, völlig neue Konsumentenportale aufzubauen.” Ein gut gemeinter Ansatz, der allerdings nicht ausreicht. Nicht das Buzz-Word Web 2.0 ist die Antwort auf die veränderten Anforderungen der Verbraucher, sondern integriertes Campaigning. In der effektiven und intelligenten Verknüpfung von PoS und Online – gepaart mit zielgruppenspezifischer Werbung und PR – liegt die Zukunft der Marken-Kommunikation.

Die Studie zur Online-Nutzung zeigt, dass vier Leitlinien bei der Online-Kommunikation mit dem mündigen Verbraucher zu beachten sind:
1. Die Marke muss im Netz nicht nur sich selbst darstellen, sondern auch die Alltagsfragen der Verbraucher aufgreifen.

2. Der Internet-Auftritt darf nicht nur passiv erlebbar sein, sondern muss den Kunden zum aktiven Handeln einladen.

3. Online-Kommunikation braucht einen spezifischen Mehrwert.

4. Sämtliche Online- und Offline-Maßnahmen müssen im Sinne eines klassischen Online-Campaignings vernetzt werden.