“Behavioral Targeting” ist schon seit den Anfängen des Internets ein Traum aller Mediaplaner: genau zu wissen, wer gerade auf die Website schaut und die Werbung entsprechend anpassen. Und dass nicht nur auf Alter, Ort und Geschlecht, sondern auch darauf, was er/sie sich vorher alles angesehen hat. Deswegen “behavioral” – das Verhalten im Internet wird auf möglichst passende Werbeinhalte und -formen analysiert. Firmen wie Tacoda (unlängst von AOL gekauft) oder die Berliner Nugg.ad arbeiten an Lösungen für möglichst passgenaues und echtzeitiges Ausliefern von Werbeformaten (kürzlich hat Hi-Media, u.a. für die Vermarktung von faz.net zuständig, die nugg.add Technologie übernommen).

Die australische Onlinewerbefirma Qmecom behauptet nun, ein System entwickelt zu haben, mithilfe dessen nicht nur aus verschiedenen Anzeigen für entsprechende User gewählt, sondern sogar einzelne Elemente innerhalb von Video-Ads auf die User zugeschnitten werden können. (hier zur Online-Demo). Die Rendergeschwindigkeit kann durchaus beeindrucken, das Beispielvideo hingegen noch nicht besonders. Dennoch befördert die Idee die Phantasie: Werbevideos mit Protagonisten, die dem User ähnlich sind oder die besonders attraktiv auf ihn wirken, bekannte Orte aus seiner/ihrer Umgebung usw. Die tatsächliche Anwendung dieser Technologie ist eine durchaus kreative Aufgabe.

Dreh- und Angelpunkt für “Behavioral Targeting” bleibt allerdings die Surfhistorie der Besucher. Allein: Wie soll die technisch ermittelt werden? Bei Nugg.ad heißt es: “Für alle Besucher eines Portals oder eines Vermarktungsnetzwerks wird in Cookies gespeichert, wie oft sie welche Webseiten besucht haben (Messung).” Das klingt, als ob hier ALLE besuchten Seiten gespeichert würden – ein Albtraum für die meisten User, technisch aber gar nicht möglich (es sei denn, es werden Sicherheitslücken im Browser genutzt – ansonsten sollten sich nur jene Cookies lesen lassen, die auch von der entsprechenden Website gesetzt wurden). Es bleibt also bei den Seiten, die Teil des Vermarktungsnetzwerkes sind und welche die entsprechende Technologie verwenden. Alle anderen besuchten Seiten werden dem Vermarkter hoffentlich nicht bekannt.

Dennoch: Allein die Tatsache, welche Artikel ein User auf einer Seite liest und welche Klickwege er/sie innerhalb eines Portals oder den Seiten eines Vermarktungsnetzwerks nimmt, gibt Aufschlüsse über Vorlieben und Interessen und bei nugg.ad werden diese Informationen mit Stichprobenbefragungen kombiniert, deren Ergebnisse dann auf andere User mit ähnlichem Verhalten projeziert werden. Statistisch korrekt ist das schon (bei ausreichender Stichprobengröße), allein, es gilt das alte Bonmot Elisabeth Noelle-Neumanns für empirische Erkenntnisse: “Alle – aber nicht jeder.” Höchst interessant wäre dann noch eine Kombination aus Nugg.ad und Qmecom. Vielleicht sollten die beiden Firmen mal in Verhandlungen treten…