die “Neuen Alten” im Netz
Nach Jahren des jugendorientierten Marketings weckt die Generation der über 50- Jährigen Begehrlichkeiten bei Agenturen und Werbetreibenden. Finanzkräftig, erlebnisorientierter als erwartet und konsumfreudiger als es die gängigen Klischees glauben machen wollen, sind sie, die „Neuen Alten“. Und als ob dies nicht Grund genug wäre, gibt schlicht die demographische Entwicklung den Takt für die zukünftig erfolgreiche Kommunikationsarbeit der Markenartikler vor.

Aber noch tut man sich schwer mit den Woopies (”well-off older people”) und Grumpies (”grown-up mature people”). Die Etiketts, so treffend pointiert sie auch Teilaspekte dieser Generation beschreiben, sind doch nicht mehr als Marketing-Euphemismen. Nüchternheit im Umgang mit den Senioren ist gefragt. Dies gilt für die klassische Kommunikation und im Besonderen auch für die Online-Kommunikation. Denn im WWW stellt sich, neben der Frage nach dem angemessenen werblichen Ton, das Problem, eine technisch angemessene Umsetzung des Webauftritts zu entwickeln. Eine grundlegende Analyse des Medien- und Konsumverhaltens der Generation 50+ ist für eine treffsichere Online-Ansprache unabdingbar.

50 plus im Netz – Avantgarde oder Normalität?
Fest steht: Das Internet hat auch die Menschen über 50 erreicht. Im Jahr 2004 waren bereits mehr als sieben Mio. Deutsche jenseits der 50 regelmäßig online. Insbesondere die Gruppe der 50- 59-Jährigen fällt mit über 50% aktiven Onlinern auf. Nach wie vor stammen zwar knapp 80% der Internetuser aus der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre, aber die Älteren holen auf. In den letzten Jahren waren es vor allem die sogenannten „Silver Surfer“, die anteilig die höchsten Einsteigerzahlen aufwiesen. Das Internet spielt, so darf man diese Entwicklung interpretieren, auch in der Welt jenseits der 50 zunehmend die Rolle eines Massenmediums. Online-Nutzung wird Normalität in der Alltagswelt dieser Generation, ihre interaktive Medienkompetenz steigt. Dies belegt auch die neueste ARD/ZDF Onliner Untersuchung. Sie kommt zum Ergebniss, dass “2005 die größten Zuwächse erstmals in eher onlineabstinenten Gruppen erzielt [wurden](Ältere, formal niedriger Gebildete und Nicht-Berufstätige)”.

Neben Fernsehen, Print und Radio wird damit auch das Netz zum interessanten Kommunikations- und Werbekanal. Wurde bisher die Internetnutzung gerne dazu herangezogen, die technikaffine Avantgarde der erlebnisorientierten „Neuen Alten“ zu beschreiben, wird es nun Zeit, sich vor Augen zu führen, dass auch die „ganz normalen Menschen über 50“ routiniert mit dem Internet umgehen. Damit öffnet sich der Blick für weit wichtigere Fragen: Wie wird das Internet in der Generation 50+ genutzt? Welche Angebote werden angenommen und welche relevanten Unterschiede für die Ansprache ergeben aus dem Vergleich mit den jüngeren Usern?

Bewusst im Netz
Ein Blick auf die am meist verbreiteten Online-Dienste zeigt: Kontaktpflege und Austausch via E-Mail sind bei Jung und Alt Standard. Ebenso wird das Internet als Mittel zur Recherche in gleichem Maße von älteren und jüngeren Usern eingesetzt. Erste Ansatzpunkte für die spezifische Ansprache älterer Nutzer zeigen sich in der Nachfrage von Online-Serviceangeboten: Schon heute nutzen die 50- bis 59-Jährigen die Möglichkeit des Online-Bankings intensiver als ihre Nachgeborenen. Auch e-Commerce Angebote können bei älteren Usern punkten. Beim Gebrauch des Netzes als Informationsmedium werden die Differenzen zwischen Jung und Alt in den inhaltlichen Bezügen sichtbar: In der Gruppe 50+ werden häufiger regionale Informationen sowie Wirtschafts- und Wissenschaftsthemen nachgefragt, ebenso ist die Nutzung von Ratgeber- und Verbraucherinformationen überdurchschnittlich. Die deutlichsten Unterschiede im Gebrauch stellen sich aber bei der Nutzung von Unterhaltungs- und Medienangeboten ein. Während die User bis 49 Jahre das Internet als multimediales Unterhaltungsmedium betrachten und regelmäßig Musik- und Videoangebote downloaden, weicht diese Vorstellung mit zunehmenden Alter. An ihre Stelle tritt eine konkrete Nutzenerwartung: Ältere Verbraucher sind sachlich-rationale Informationssucher. Sie erwarten auch im Netz Dienstleistung. Dieser wichtige Unterschied in der Motivlage sollte in der Online-Ansprache berücksichtigt werden: mit einer stringenten und seriösen Kommunikation und einer daran orientierten Webgestaltung.

Fundierte Kommunikationsarbeit statt Lifestyle-Welten
Ältere surfen also gezielter – sie wollen überzeugt sein von den Leistungen, die ein Webanbieter verspricht. Intelligente und nachhaltige Produkt- und Serviceinformationen werden nutzungsrelevant. Menschen mit einer jahrzehntelangen Konsumbiographie sind erfahrene Verbraucher, die ihren „Way of Life“ gefunden haben. Markenkommunikation, die auf der Suche nach Orientierung oder dem jugendlichen Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit aufbaut und in bunten Bildern Lifestyle-Welten inszeniert, funktioniert hier kaum. Für eine effiziente Produkt- und Markenkommunikation im Zeichen von 50+ gewinnen dialogorientierte Maßnahmen an Bedeutung:
Produkt- und Verbraucherinformation in Form von Newslettern oder Newstickern werden heute von 44% der über 50-Jährigen User abonniert. Ebenso aufgeschlossen zeigen sich die älteren Surfer gegenüber dem E-Mail-Marketing von Unternehmen. Zu einem interessanten Kommunikationskanal könnten sich in Zukunft daher auch Corporate Blogs entwickeln. Firmeneigene Webtagebücher eignen sich hervorragend, um bspw. Produkte auf sachlich seriöse Weise in Szene zu setzen und einen dauerhaften Kundendialog zu etablieren.

“Design for the old and you include everyone” (Bernhard Isaacs)
Nach wie vor weisen viele Seiten im World Wide Web Defizite in der Anwenderfreundlichkeit auf. Nutzergewohnheiten der älteren Onliner werden kaum berücksichtigt. Dabei liegen die Älteren in ihren Wünschen durchaus im gesamtgesellschaftlichen Trend. Konzepte wie etwa die barrierefreie Webprogrammierung oder die Nutzungsfreundlichkeit eines Webauftritts werden auch bei den jüngeren Usern zum Kriterium, ob ein Webangebot regelmäßig genutzt wird. Reduziertes Design, Übersichtlichkeit und „Ruhe“ in der Webgestaltung – weniger Blinken und Pop-Ups: gerade im e-Commerce erleichtert es den ungestörten Kauf und vermittelt das notwendige Vertrauen, Online-Zahlungen zu tätigen.

Fazit
Untersuchungen zur Online-Nutzung Älterer zeigen, dass die imaginäre Altersgrenze 50 zunehmend verschwimmt. Vor allem die 50 bis Anfang 60- Jährigen gleichen sich im Umfang der Internetnutzung immer mehr den jüngeren Zielgruppen an. Die „Neuen Alten“ bleiben länger jung, die „alten Alten“ werden immer älter! Webentwicklung für die Generation 50+ besteht längst nicht mehr aus der Bereitstellung rüstiger Seniorenportale, die heutzutage meist von Menschen in den späten 60ern genutzt werden. Die Lebensstile haben sich auch jenseits der 50 ausdifferenziert. Menschen zwischen 50 bis Anfang 60 stehen noch fest im Arbeitsleben und übernehmen gesellschaftliche Verantwortung. Sie sind erfahrene Konsumenten mit Anspruch und ausgeprägten Preis-Leistungsverständnis. Hierauf muss sich die Online-Kommunikation einstellen: seriös, dialogorientiert und keinesfalls altbacken.